班尼路的幸和不幸,都是因为错过了拼多多的时代

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班尼路的幸和不幸,都是因为错过了拼多多的时代

梁爽
关键时刻Lab

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班尼路没能逃过一个服装大王进入电商时代的命运:关店、关厂、卖身。梁宁说到的拼多多上的机会,或许是最适合班尼路们的出路。但年迈的创始人们,或许连微信都不会用,只能在批发、加盟的传统套路中,艰难求生。

文|梁爽


关于拼多多的讨论,终于结束在梁宁老师的拷问中——拼多多正代表一种机会,为什么不抓住他?

这个问题,让一些人沉默,一些人后悔,还有一些人在沉默中后悔。

香港喜欢称呼成功人士“大王”,凡是在行业做出成绩的,就是“XX大王”。影视大王邵逸夫,造船大王王敏生、海沙大王霍英东、凉茶大王陈鸿道……一些行业就出现很多大王,比如纺织业,潘彬泽也算得上其中一个“王”。

潘彬泽的大王生涯是从顺德起步的,如今顺德最有名的,是小家电和厨子。1975年,26岁的潘彬泽顺德创办了德信针织厂,做起了针织面料生产,为成衣厂提供面料。厂子越做越大,公司开到了香港。

1992年,潘彬泽的德永佳集团在香港上市。

九十年代的香港的经济和电影,都很旺盛。那时的港星和港片,为21世纪的微信公号们,撑起了无数个没有选题的夜晚。

如果潘彬泽的德永佳,没有因为业务发展,在1996年收购意大利品牌班尼路,作为四大天王之一的刘德华,和纺织大王潘彬泽也不会在21世纪初有所交集。

1996年,班尼路在广州天河城开了第一家门店。一个刚刚退租的铺子,立马转入到班尼路手里。阿里巴巴要3年后才成立,中国电商连影子都没有,服装业都靠着批发、加盟,做大做强。

当时,来自香港的佐丹奴、真维斯等品牌霸占着国内休闲服饰市场。班尼路进入内地的时间,比他们都晚。

进入中国的第二年,就是亚洲金融危机,这个事情也被香港人拍成了电视剧《大时代》。从1996年到1998年,班尼路亏了1.3亿元。

毕业于香港理工大学计算机专业的陈勉,在德永佳负责零售业务。从美国IT行业回来的陈勉,凭直觉加入了服装行业。他给班尼路的定位是“物超所值”,大众化设计、便宜的价钱、优良的素质、优质的服务。

一开始,设计外包给外国企业,班尼路在国内只做生产,重点在分销网络。陈勉给班尼路的国内扩张,规划了两条路:第一条路是和当地国营企业合营,比如广州友谊、重庆大生、北京兴宇、上海海文;第二条路是做加盟连锁店。

到2001年,“亚洲零售一哥”佐丹奴在内地开出400家店,班尼路已经有637家。德永佳也不断加大在内地的投资,发展物流、销售网络和工厂。

千禧年前出生的人,大多见过班尼路最风光的时候。全国各个城市的商圈都有两三层楼的门店,挂着刘德华、王菲的代言广告。

就是2006年,班尼路广州第一家门店开出后的第十年,《疯狂的石头》上映。这部刘德华间接投资的电影,用300万元投入,收入了2300万票房。

黄渤在大银幕上,说出那句逗笑所有观众的台词,“牌子,班尼路”。

那是班尼路作为“大王”的一次银幕留影。

在仅有的几次采访中,有记者问过陈勉,班尼路的未来目标是什么?陈勉说,“努力成为中国服装零售行业的航空母舰”。

这艘航母,在当时除了有班尼路,还有生活几何、纯真传说、I.P.Zone、 ebase,代言的明星从刘德华、王菲到F4,涵盖所有当红明星。

陈勉接受采访后将近十年里,班尼路也里离这个目标越发接近。2012年,班尼路在全国有门店4044家。截至2016年8月底,优衣库在全球门店数大约是1800家。

2005年进入中国后,优衣库亏损了10年。现在每年“双十一”,优衣库都成为服装品类第一名。这个排名上,有太平鸟、森马,有韩都衣舍,还有张大奕、雪梨的网红品牌,但已经没有班尼路。

服装行业开始进入高周转、快速上新的时期。以前是淘品牌每周在淘宝上上新,现在各个大品牌们,每周都相约天猫上新。

但是无论是设计,还是渠道,班尼路都适应不了这样的高速度。

这是进入电商时代后,常常听见的“关店”故事。班尼路从四千多家门店,骤减到1000多家。香港仅存43家门店,上海留下54家门店,北京是56家,其余的散落在各个城市里。

母公司德永佳在2018年的年报里报告说,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,净利净亏损300万港元,下跌62.5%。现在,德永佳的主要业务之一,是纷至沓来的优衣库代工订单。

班尼路在内地的最后一家工厂,德永佳也关闭了。


梁宁在直播里,谈到拼多多的四个红利之一,是低端供应链和低消人群的溢出。这些低消人群,可能散布在三到十八线城市,也可能隐藏在一二线城市。这些隐藏在大城市的低消人群,是隐形贫困人口,是“M”型社会中间那个折角,是被折叠的中间层。向上走,少点实力;向下滑,心有不甘。

他们的尴尬来自于,并没有足够合适的“分级消费”品牌。品牌的身后,都是适配的供应链。但低端供应链如何适配分级需求?陈年想做地摊货的时候,其实并没有足够做地摊货的决心,凡客最终把地摊货做成了文创周边。

如何优雅地做一个地摊货,是那些被转型折磨的品牌,所缺少的生存觉悟。毕竟,接点订单,也总能活下去。在有拼多多的时代,低端供应链饱受批评,多少因为姿态不好看。借别人高端品牌资源,做自己的低端买卖,不厚道……这并不是在说网易严选。

梁宁的发问,是对创业者,也是对转型中的老品牌们。没有向上的实力,缺少向下勇气,在被折叠的中间层里,难免陷入夹缝求生的困境。

如果十几年前有拼多多,班尼路或许不会是班尼路,只是拼多多上的一个供应链;但是如今有了拼多多,班尼路却仍然还是班尼路,除了被动关店,和刘德华代言时期并没有太多差别。

拼多多代表的市场,可能才是班尼路们的机会,向下生存的机会。

去年,鞋王百丽走完它的最后一步,退市。在发布会上,CEO盛百椒说了一句话,“至今仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有作出很好的预判。”

这是中国大多数传统企业,真实的困境。 T 

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