如果我有多一件班尼路,你会不会跟我走?

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如果我有多一件班尼路,你会不会跟我走?

TORA
哈啤加奶

TORA桑不是很开心

消费降级20年(1998-2018)

班尼路、H&M以及网红的淘宝店

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  • 在当年的青少年心里,专卖店这三个字曾经是专属于班尼路、佐丹奴、真维斯、堡狮龙的。这几大品牌在世纪末的中国交相辉映,熠熠生辉。

  • 如果是生活在北京,时尚青年可能会活跃在西单华威大厦和店主勾心斗角的讨价还价。文艺青年是不屑于此的,他们去东四或者鼓楼。动物园批发市场时尚人群的终极信仰。

  • 快时尚品牌为中国青年人带来了动物园级别的做工与一线大牌样式的完美结合。一线大牌的做工加批发市场级别样式的传统品牌在快时尚品牌面前不堪一击。

  • 以靠着周杰伦代言,主打农村包围城市而迅速蹿红的,不走寻常路的美特斯邦威为代表的国产时尚品牌们,终将迎来他们的寒冬。

  • 更大众的小镇青少年们,由于民族意识的觉醒或者民粹主义的泛滥,越发瞧不起洋品牌,在淘宝店下单某个网红推荐的或者自营的假冒伪劣商品,是他们手中VIVO或者OPPO手机的主要用途之一。

  • 国际一线品牌不再是王府饭店、国贸、恒隆百货、新光天地的专属,代购、海淘成为了更主要的购买途径。但是他们摘除了奢侈品服务体验的溢价,抛弃了对当季款式的追求,只剩下追求品牌,买一些打折过季或者奥特莱斯特别款。

  • 这是一条年轻人从追求“品质”+“品牌”到只追求“品牌”不再追求“品质”再到既不追求“品质”也不追求“品牌”的清晰的消费降级之路。

  • 消费降级巨擘——阿里巴巴在各个消费领域疯狂的碾压,微博早就沦落成了淘宝的入口,每个网红的终极归宿都是淘宝店主。阿里巴巴自然为了利润开启的对各路网红的扶持。

  • 只赚屌丝的钱,配不上庞大的市值和圈钱用的美好故事。天猫旗舰店、千人千面等努力,使得阿里渐渐产生了将脱掉的衣服重新穿上了的错觉。可是这个时候,另一艘消费降级巨擘——拼多多横空出世了。看着拼多多携带着自己曾经的客户一路狂奔,阿里巴巴就像一个从良之后看到旧时恩客和新人谈笑风生而心怀不甘的妓女一样,重新开启了9.9元包邮的生意。


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1998年:世纪交替,时尚启蒙的纯真年代

果以现在的眼光来看1998年,我们会惊讶的发现,她是如此的时髦与光鲜。尽管早在1992年,LV就已经在北京王府饭店开设了中国首家专卖店,但是在当年的青少年心里,专卖店这三个字是专属于班尼路、佐丹奴、真维斯、堡狮龙的。这几大品牌在世纪末的中国交相辉映,熠熠生辉。75后到85前的年轻人可以骄傲的挺起胸膛,露出POLO衫上那代表品味与阶层的青蛙,仿佛每一个穿上佐丹奴的人都能青蛙变王子。


就连一生挚爱奢侈品牌的小四,也“开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。”

时尚的暗流在默默的流淌,在这些孩子眼里,佐丹奴将越发庄重素雅,堪称世纪初的Prada,而班尼路却越发青春活力色彩斑斓,简直就是现在的Gucci。堡狮龙始终高贵低调的坚持自己的风格,在当时青少年的心中与现世的Hermès相比也不逞多让。

那个时候高中女生可以因为一个男生穿了一身最新一季的佐丹奴而暗恋他好久,也会因为只穿了一件堡狮龙T恤却搭配了杂牌裤子而同他分手。要不是王家卫过早的用这个桥段描述了60年代,或许我会拍一个青春片,让失去初恋的那个男孩,在多年后的一个傍晚,抱着哭泣的石头说出那句经典的台词:如果我有多一件班尼路,你会不会跟我走?

当然,在1998年,黄渤还没有说出那句导致整个班尼路品牌胡萝卜(flop)的经典台词。

刘德华王菲还有即将崛起的F4即将代言班尼路各个品牌线。我们马上可以看到广州商业区最为耀眼的班尼路品牌旗舰店。

可以说这些假洋品牌是中国人时尚和品牌的启蒙者,在民族品牌崛起之前,在真正的一线品牌普及之前,他们代表了年轻一代中国人对美、对时尚、对有钱、对有地位的美好追求。

当然每个时代都有不屑于大众品牌消费,而追求时尚的另一批年轻人,他们除了品牌之外有另一个追求,那就是外贸服装。外贸选择了和假洋品牌不同路线,带来价钱实惠样式新潮的更多选择,常言道,有人模仿我的脸,有人模仿我的面。

如果是生活在北京,他们可能会活跃在西单华威大厦和店主勾心斗角的讨价还价。

有经验的人都知道,如果店主要200块,你可以直接问他50块钱卖不卖!店主自然会表示这个价我进货都进不来。这时候你要佯装走掉,店主才会假模假式的把你拉回来再商量商量。

100块不能再少了!

80!

给你了!

(卖的这么痛快,还是给高了,60估计他也能卖,亏了!)

然后就可以抱着一堆来自南韩的,由HOT带货的,现在仍然时髦的OVERSIZE衣服开心的回家或者回学校。



文艺青年是不屑于此的。他们去东四或者鼓楼。

在那里店主会故作神秘的说他这件衣服是从印度带回来的,卖你800一点也不亏。那件衣服是我在巴黎小店里淘的就这一件,不买可就没了。

不过印度也好、巴黎也好,他们都有一个共同的名字——动批。



动物园服装批发市场是时尚人群的终极信仰。

他们会拿着黑色的垃圾袋佯装成进货的小店主,和批发商斗智斗勇。买衣服要说成拿货才显专业。

这个、这个、这个给我都拿一件,就要M号,我回去先看看好不好卖,好卖再来拿。

这时候要是店主心情不好或者生意太好,她就会白你一眼,指指写着“概不零售”的牌子不同你说话。你只好灰溜溜的去下一家碰碰运气。

当然有时候也可以买到15块钱一条的尾货裤子。不管尺码合不合适,买到再说吧,毕竟批发市场没有试衣间。

彼时的中年还拿着露出大哥大天线的手包,穿着2000多一件的梦特娇、花花公子或者皮尔卡丹,成为年轻人眼中俗气的代名词。

小镇青年还没有上线,他们只能穿着路边精品店狮子大开口漫天要价质量低劣的国产两大品牌“fashion”和“sport”看着电视里光鲜亮丽的明星流口水。而杀马特已经在他们的心中开始酝酿。

这样的纯真年代,傻的可爱。

2008年:奥运之年,国际接轨的变更年代

2008年在整个历史长河里,除了奥运会,其他东西并没有太多的存在感,但是一切变化都在暗流涌动。

随着中国加入WTO和开办奥运会,国际快时尚品牌开始涌入中国。2006年3月24日,首家Zara旗舰店开始试营业。2007~2008年,H&M开始进驻中国大陆,首先在上海和南京布局。2009年北京H&M开业。2002年由于过早进入中国而被班尼路打的满地找牙的优衣库也重新回归中国。


快时尚品牌为中国青年人带来了动物园级别的做工与一线大牌样式的完美结合。一线大牌的做工加批发市场级别样式的传统品牌在快时尚品牌面前不堪一击。

而以靠着周杰伦代言,主打农村包围城市而迅速蹿红的,不走寻常路的美特斯邦威为代表的国产时尚品牌们,终将迎来他们的寒冬。



一线城市都被快时尚占领,美特斯邦威们又即将失守了二三线城市,不仅仅是佐丹奴、班尼路,甚至曾经大城市青年人梦寐以求的“国际大牌”,绫致旗下的VEROMODA,ONLY,JACK&JONES们, 也开始向三线城市发力。他们再也不是大学生眼中梦寐以求触不可以的国际时尚大牌。只有ESPRIT还在死守一线,却难逃终将没落的命运。

如果没有淘宝,我们看到的可能是另一个未来。就在佐丹奴、班尼路、美特斯邦威们靠着向三线城市下沉享受着回光返照似的最后繁荣时,由于淘宝的到来,一切都变了。

2008年美邦旗下高阶时尚品牌“ME&CITY”正式推出,并聘请好莱坞红星,美剧《越狱》男主角温特沃什﹒米勒做为形象代言人,一时间品牌地位达到顶峰,但是转型却并不成功。

一直要到2017年,一年要逛两次的男人的衣柜海澜之家才带领着略有乡土气息的国产时尚品牌成功转型。

小镇青年正式踏足时尚殿堂。就在各品牌拼命向三线城市下沉的同时,上一个十年只有一线城市青年人才能享有的外贸服饰随着三通一达到达了千家万户,更时髦的小镇青年甚至可以通过淘宝代购买到曾经触不可及的国际名牌H&M。

彼时的普通城市中年已经脱去了假世界名牌,可以穿上商场里售价奇高的韩国品牌,虽然样式上都是和快时尚一样模拟国际一线大牌,但是品质做工更有保障。而先富起来的那一批,早就褪去了曾经的土味,换上了一身的各种奢侈品品牌LOGO。并继续为年轻人所不齿。

这样的变化年代,可好可坏。


2018年:移动互联,网红经济的虚无年代

联网改变了中国,淘宝改变了中国人。

时间转动到2018年,我们发现95后的这一代年轻人已经放弃了上个世纪年轻人对品牌和品质的追求,只对时髦样式感兴趣的他们,沉浸在被微博等社交媒体网红带货的快感中不能自拔,买家秀和卖家秀的天差地别却时刻在提醒我们,这是一个荒谬的时代。

消费降级巨擘——阿里巴巴继续在各个消费领域疯狂的碾压,微博早就沦落成了淘宝的入口,每个网红的终极归宿都是淘宝店主。阿里巴巴自然为了利润开启的对各路网红的扶持。



一些年纪略大的时尚潮人们追逐着根本买不到真货的Supreme,获得了同1998年在西单华威购买韩款服饰的青年人一样的快感。 



而更大众的小镇青少年们,由于民族意识的觉醒或者民粹主义的泛滥,越发瞧不起洋品牌,在淘宝店下单某个网红推荐的或者自营的假冒伪劣商品,是他们手中VIVO或者OPPO手机的主要用途之一。虽然用手机购买的方式比2008年用傻大笨粗的PC机进步了很多,但是购买的物品却退步成了1998年的品质。

纸媒时代,至少还有一些时尚编辑有自己的职业骄傲,坚持广告与内容分离,现在的网红呢?除了收广告费推广假冒伪劣产品,或自己找代工厂生产三无产品外,他们还做过什么呢?

微商也在动物园服装批发市场倒闭之后担负起了一线大牌低质量仿品的销售重任。

2018年,曾经在1998年嘲笑穿着梦特娇中年人、曾经在2008年嘲笑穿着满身LOGO中年的75后至85前,也终于变成了中年

就像鸡汤里说的那样,我们每个人都将变成自己讨厌的模样。曾经消费班尼路以及H&M还有外贸店的他们成了奢侈品消费的主力。

国际一线品牌不再是王府饭店、国贸、恒隆百货、新光天地的专属,代购,海淘成为了更主要的购买途径。但是他们摘除了奢侈品服务体验的溢价,抛弃了对当季款式的追求,只剩下追求品牌,买一些打折过季或者奥特莱斯特别款。

当然,就像之前的20年发生过的一样,现时的青少年们依然很是瞧不起这些一身名牌的中年人。

这样的虚无年代,一点都不可爱。


TORA酱说

果我们以时间作为单一维度环比分析,会简单的看到商场店铺从班尼路到H&M再到LV的消费品牌升级。真是这样的话,班尼路和佐丹奴的消失并没有什么可悲,只不过是80后消失了的无数个青春期记忆中可有可无的一个。这些假洋品牌完成了历史使命,功成身退,我们大可消费真正的国际一线,或者美好的国内个人设计师品牌。可实际上,曾经消费班尼路的人群很大一部分没有同步升级到LV,而是选择了降级到在淘宝购买外贸服饰。

即使部分人群购买品牌升级了,购物体验却也在降级。随着互联网的普及,以及阿里巴巴的努力,我们购买服装已经不再需要去到实体店面,曾经那些伫立在街头,闪耀着特殊光芒,让人望而却步的各色专卖店都消失在风中,聚散都不由我。现在的购物中心,服装店铺可能更多的是起到展示的作用,核心功能是餐饮和影院。

我们越来越难得体会到购物带来的那种物理快感。服装从来都不仅仅是保暖的功能性用品,它具有很多其他附属价值,而这些价值在逐渐被剥离。当然75-85这一代人步入中年之后,有些人会去忙着追求事业或者房产,丧失了对服装的兴趣,他们瞧不起这虚荣的装扮,但如果没有了这些,世界必然会暗淡无光。放弃对美的追求,人将多么可悲。

同样的,若以各个时期青年人服装消费进行同比分析,就会更清晰的看到:这是一条各个时代年轻人从追求“品质”+“品牌”到只追求“品牌”不再追求“品质”再到既不追求“品质”也不追求“品牌”的清晰的消费降级之路。

曾经的世界里唯一不变的,是各个时代曾经买不起昂贵品牌服装的人们对着某些挥金如土生活的不屑,说是酸葡萄心里也好,阿Q精神也罢,现时这些嘴上说着买品牌服装的中年人庸俗的他们,对更高阶品牌的抵触情绪,归根结底,只是因为。随着收入的增加,他们早晚也会变成他们曾经讨厌的模样。

但我觉得,现在这个时代,很难了。因为消费降级实打实存在着,对于这种降级最终会把我们带向哪里,我持悲观态度。

虽然时代的发展导致我们再也无法享受到细工慢做的田园牧歌般的生活。但是资本的贪婪和整个互联网圈子的急功近利,却加速的改变着我们生活的方方面面。并不仅仅是影响了服装这么简单。

从过去时代走来的人,虽然被迫随波逐流,但是至少还偶尔怀念过去。现在的年轻人,对曾经的美好毫无记忆,他们已经习惯了阿里巴巴们为他们描绘的虚假的未来伪劣的现在,就像那些网红用医美、化妆和滤镜来塑造的光鲜亮丽的丑陋。

几年前,阿里巴巴不是没有考虑过消费升级,毕竟只赚屌丝的钱,配不上庞大的市值圈钱用的美好故事。天猫旗舰店、千人千面等努力,使得阿里渐渐产生了将脱掉的衣服重新穿上了的错觉。可是这个时候,另一艘消费降级巨擘——拼多多横空出世了。看着拼多多携带者自己曾经的客户一路狂奔,阿里巴巴就像一个从良之后看到旧时恩客和新人谈笑风生而心怀不甘的妓女一样,重新开启了9.9元包邮的生意。

2018年阿里巴巴消费降级的触角已经从服装拓展到了生鲜。盒马鲜生里面拥挤吵杂的购物环境,和做工口味都相当差的大龙虾,真的和米其林餐厅里面吃到的龙虾是一种料理么?即使原材料相同。

未来,他还会去哪个领域降级呢?

这样的未来,我并不想要。

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