从“一线”到“十八线”,班尼路到底做错了什么?

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从“一线”到“十八线”,班尼路到底做错了什么?

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当年《疯狂的石头》里黄渤的一句“牌子,班尼路!”让班尼路这个品牌红极一时,备受80后追捧。

日前,班尼路母公司德永佳集团发布的2018年财报显示,德永佳制衣联营公司收入减少57.6%,止不住连年下跌的业绩和内地增长的工资水平,该公司最终关闭了内地的厂房。

 

它曾一度是“潮流”、“品味”的代名词,市中心的每一个繁华路段都会有它。现在却江河日下,甚至被打上低端的烙印。

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从“一线”到“十八线”

诞生于1981年的班尼路,原名为“宾奴”,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营。1996年,班尼路被香港德永佳集团有限公司收购,后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,在内地市场重获新生。

班尼路进入内地市场后,主打年轻路线,瞄准18—40岁的年轻受众,请了F4、刘德华、王菲等炙手可热的一线明星先后为其代言,塑造起一线大牌的形象。

同时由于德永佳以生产、销售针织色纱及针织布起家,保证了班尼路产品的质量,同时也极大地降低了生产成本

在当时国内品牌竞争不完全的环境下,班尼路以其较为时尚的设计和不俗的质量赢得了当代年轻人的追捧,迅速占据了核心城市繁华商圈的核心地段,赚足了眼球和银子。据悉,2012年的巅峰时期,班尼路在内地的门店一度达到4044家。

对当时的二三十岁的年轻人而言,能穿上班尼路的衣服是一件“倍有面子”的事。就连在擅长在作品里罗列奢侈品牌子的郭敬明,都曾为视其为名牌:“那年我初二,觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。”

然而,随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起,危机很快便出现了。

过去6年内,班尼路共关店3000家,已经从原来的主流商圈必入驻品牌,沦为街边小店铺。年收入锐减一半以上,最近还关闭了在国内的最后一家工厂。

当年攒钱买班尼路的人,现在的消费能力已不可同日而语,纷纷进入了另一个消费层面,表示“要买更好的”。

而新一代的年轻人,接受了更多的信息,对于时尚与潮流有了更新更高的要求。班尼路却仍旧是老一套的T恤、Polo衫,早已被挤出了时尚圈,甚至就连十八线小镇青年都很少穿它了。

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班尼路做错了什么?

曾经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

①定位层级越降越低,品牌价值丧失

由于近年来班尼路库存压力加大,打折、降价成了最主要的去库存策略,很多班尼路的门店在很长一段时间内,一年到头都在做打折促销,最后导致整个价格体系崩溃。

如今在班尼路的天猫旗舰店里,销量第一的是34元的男士T恤,月销量在1000以上的商品价位也大都在60元以内。

这样的低价策略却让班尼路陷入了尴尬的处境,依靠明星代言以及当时市场优势建立起来的一线品牌形象,却被无休止的打折搞垮了。

其在消费者心中的品牌价值也越来越低,吸引力不断丧失,甚至让班尼路被贴上了廉价品牌的标志。

②设计、研发投入不足

以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌的特点主要是少量多批、高周转,同时大都拥有强大的设计能力。

而班尼路走的是传统的产品设计路线,缺乏设计投入和相应的创新能力。为了弥补设计能力上的缺陷,班尼路打的是安全牌,主打大众、普通款式的休闲式服装,遵循传统生产流程,按季上市。

这类大众款式的服装适用度较高,早期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级,消费者越来越追求能体现自身独特性的产品。

此时创新能力薄弱、可替代性强的班尼路很难满足消费者多样化的需求,进而也会导致消费群体越来越窄。

③线上渠道布局欠缺,营销停滞

除了其他快时尚品牌瓜分市场外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的冲击。

后期崛起的快时尚品牌,无一不受益于电商渠道,但班尼路在布局线上渠道时,落后于人。

班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝,其用户关注度远远低于动辄千万级粉丝的快时尚品牌,甚至还不及一些网红自制品牌。

同时互联网环境下催生出了很多独立品牌,这些独立品牌拥有更多有个性、有独特设计性的产品,在没有传统渠道包袱的情况下显得非常具有性价比。

在这个流量至上的时代,没有明星光环加持,更没有频繁营销露出,自然很快就会被大量涌现的创新品牌所代替。

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困顿之中,传统老牌如何自救

班尼路而今节节溃败,陷入转型困境,不禁让人唏嘘。事实上,这也是目前服装行业的缩影,以纯、森马、真维斯、佐丹奴等同样挣扎在泥潭里。

这类品牌大多较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,而后却在更新换代越来越快的互联网时代脱离了轨道。

但庆幸的是,这些品牌为了摆脱困顿,大多有了转型升级的新动作,总结起来大致是转型年轻化、开拓新领域、渠道下沉三类。

①李宁、海澜之家:“年轻化”

今年上半年,李宁连续两次等上国际舞台,其悟道系列新品设计远高于以往水准,不输国际潮牌。

而海澜之家为改变“老男人衣柜”的土味形象,代言人从印小天换到林更新,用当下最流行的性冷淡风,诠释奢侈品大牌的高级格调,彰显从乡村风向高定转变的决心。

 

初次之外,海澜之家还大手笔进行娱乐营销改革,赞助了不少热门综艺节目,以追赶年轻消费者。

 

可以说,“年轻化”几乎是所有传统服装品牌的着力点,品牌往往会推出一系列吸引眼球的动作以求贴近年轻需求。然而需要注意的是流量只是一时,精准的定位才是最为关键的,如果盲目“年轻化”分分钟落入空有流量没有购买的“花架子”。

②森马:开拓细分领域

避开和国外快时尚品牌正面竞争的森马,在电商和童装领域开辟出了新的天地。

森马电商于2012年成立,5年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点。2016年森马服饰的电商业务同比增长超过80%,电商零售收入超过32亿元。

随后森马也开始在童装市场发力。2018年上半年童装业务营业收入为28.69 亿元,占总营收的 51.86%,规模超过成人服饰。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为4%,已成为行业排名第一的品牌。

据悉,森马近期收购了一家少年服饰品牌,试图拓展中国青少年服饰市场,丰富品牌矩阵。

但是国内服饰市场的不断成熟晚上,未来可供转型开拓的新领域也越来越少,竞争也会越来越大。

③美特斯邦威:渠道下沉

美邦服饰几年前曾主动拥抱电商打造“邦购网”,拥抱移动互联网打造“有范APP”开展线上业务,却频频触礁。

近日,美邦服饰称将开展“百城千店”战略计划,通过攻占三五线城市消费市场以拯救颓废的业绩。

线上渠道走得不顺心,最终选择了回归线下、深挖三五线城市以换取公司宝贵的歇息时间。

然而,在全国消费升级的大潮之下,当下的三五线城市的小镇青年,早已被国际品牌的宣传轰炸地耳濡目染,美邦服饰的渠道下沉策略能否为其创造业绩逆袭,仍留给大家不少想象空间。

不管这些传统老牌服饰对市场发起的挑战成功与否,但他们敢于走出舒适圈,敢于正面硬杠的这份决心和勇气就已难能可贵。

 

因为在任何市场面前,固步自封的品牌迟早会被市场吞噬,一旦它们选择无视变革、一意孤行,执意于过去传统落后的打法,最终只会招致自我的灭亡,班尼路就是一个血淋淋的例子。


END

编   辑  |  李建军

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