班尼路2.5亿卖了 百丽达芙妮们不转型会倒下吗?

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班尼路2.5亿卖了 百丽达芙妮们不转型会倒下吗?

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日前,班尼路母公司宣布以2.5亿的低价出售全资子公司上海班尼路服饰有限公司,这意味着这个曾经红极一时的青春时尚品牌,就此衰落,差不多走到了尽头。

平价快时尚品牌渠道下沉,网购分食中低端服饰主要市场份额,在前有狼后有虎的局面下,班尼路真的走到尽头了吗?

青春时尚代名词 刘德华王菲曾代言

班尼路是来自于香港的品牌,诞生于1981年,2003年进入内地,算是内地最早的服装品牌之一,而且很早就进入到发展的高峰,取得非常不错的成绩。

班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,旗下有班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路占得先机,受到一代年轻消费者的追捧,几乎开进了大城市的全部核心商圈。

那时,它的学生美特斯邦威,森马也才刚刚起步,而班尼路却已经成为80后,90后年轻消费者心中的首选品牌,班尼路也成为了青春时代的代名词。

到2012年,班尼路在内地的门店达到4044家,可谓达到了发展的巅峰,而在发展的黄金时期,刘德华、王菲都曾为其代言。

核心商圈出局 淡出大众视野

班尼路业绩已经触底,其规模大概回到十年前的水平,通过关店、收缩规模从而实现微增。在中国一二线城市的核心商圈几乎已经看不到它的身影。

据了解,如今的班尼路起源地香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积的店铺。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少36家至2849家。

这两年,无论是线下不断的关店,撤出主流商圈,还是在线上,其销售也是非常不理想,我们可以看到其天猫旗舰店,销售的衣服很少,而且款式更新很少,渐渐的被人们遗忘,目前,取而代之的是优衣库,Zara等国际时尚快品牌,还有国内的美特斯邦威,森马等。

百丽、达芙妮等国际品牌也面临困境

日前,百丽对外公布全年净利润下滑38%。其CEO盛百椒称,这是公司上市九年以来首次盈利倒退,他对此感到歉疚,称未来一两年没有逆转的可能。

盛百椒表示,国内消费者对于鞋类性价比的提高以及电商的冲击,让集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能,若不转型,集团只会“慢慢地死去”,但他强调现在未定转型方向。

如今“关店潮”已成为线下品牌的热门标签,包括女鞋品牌达芙妮也正深陷其中。而百丽,这个从代工小厂起家,征战20多年的“大船”也印证了“船大难掉头”的古语。曾经,盛百椒立许下过豪言壮语“凡是女人路过的地方,都要有百丽。”

从2010年百丽开始增加线下门店,此后一年疯狂扩张线下网点,平均不到两天便开设一家新店。到2014年,首次出现了店铺数量负增长,并开始平均不到两天就关闭一家店铺的“关店潮”,次年峰值更达到每半天关闭一家门店的速度。

他们都输在哪里?

除了这几家,同为港资品牌的佐丹奴2015财年三季度财报显示,公司销售同比下跌3.4%,中国内地的销售同比下跌12%。中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。

一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。这类品牌大多较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,如今品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

谁在抢夺他们的市场?

优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示,大中华区将以每年100家新店的速度扩张,以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底,优衣库在大中华区的门店数达到442家。

而另一快时尚品牌,来自西班牙的Zara,其母公司Inditex集团,作为全球最大的时装零售公司之一,在大中华地区已经开设了582多间门店,其中Zara共有188间。

截至今年3月31日,H&M在中国大陆门店总数已达317家,成为在华开店数量最多的第二大快时尚品牌。

近年来,全球快时尚品牌都将目光投向了中国市场。据盈石集团研究中心统计,去年十大快时尚品牌在华新开店达330多家,目前在华门店总数已经超过了1400家,同比增长27.5%。

这些快时尚品牌成为当下年轻人的宠儿,它们发展速度很快,款式新颖。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。

除了快时尚品牌,互联网催生了韩都衣舍,茵曼等淘品牌的兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

互联网+品牌=?

如今,没有一个品牌强大到不可被替代,也没有一个品牌弱小到不能去竞争,即使像诺基亚、柯达、索尼那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。互联网转型已成燎原之势,移动互联网时代的品牌何去何从?

  第一诫:专注于客户心智而非竞争对手

  海尔总裁张瑞敏经常说:“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有用户才拥有核心竞争力。”生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方是在心智。品牌定位不是从工厂想制造什么开始,而是从用户的心智开始,你所做的第一件事就是看一看用户的心智中缺什么?然后用一个词表达用户的心愿,例如:沃尔沃用安全表达了用户对汽车的向往。

  第二诫:因为极致,所以口碑

  雷军在他的互联网思维七字诀里第一个提到的就是极致。《罗辑思维》创始人罗振宇奉行的极致是:“死磕自已 愉悦大家”。他认为极致就是把产品和服务做到最好,超越用户预期。如果你的产品和服务做得很好,但是没有超越用户的想象,那么也不算做到极致。

  第三诫:简于形,精于心

  猎豹CEO傅盛受腾讯邀请在做闭门演讲《互联网时代的4个趋势变革》时指出:要做一个简单的人、做一款简单的产品、把管理目标做得足够简单。为什么要简单?简单的穿透力是让用户能够花很低成本就认识你。简单才有用,否则传播不出去。如果大家都不认识你的话,那么你将无辜的淹没于信息的大潮。

  第四诫:我是品牌,我为品类代言

  著名营销大师、“定位之父”杰克·特劳特在其畅销书《22条商规》中,提出的第二个定律就是——品类定律:“如果你无法在现有品类中成为第一,那么就创造一个新的品类使自己成为第一。”大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,但没有几个人能知道第二个、第三个登上月球的是谁。奥运会上无论银牌或铜牌打破了多少纪录,只要不是第一,过不了多久就会被人们所遗忘。

  第五诫:魅力人格体:所有品牌都人格化

  著名财经作家吴晓波在明道大会对于未来的商业世界,总结为四个趋势:

1、一切商业都将互联网化;

2、一切品牌都将人格化;

3、一切消费都将娱乐化;

4、一切流行都将城乡一体化。

移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!

  第六诫:品牌杀手锏——故事背后的威力

  用户可能会排斥广告,但大都喜欢故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。用户也喜欢在朋友中间分享故事,无形中成为品牌的帮手,使品牌获得口碑效应。

  第七诫:无粉丝,不品牌

  《罗辑思维》创始人罗振宇说:“产品的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个产品肯定是缺乏魅力,要么是功能不够极致,要么是用户无法在你身上进行角色代入。将来的品牌是一定需要依托于粉丝的,未来的品牌没有粉丝迟早会死。因此,品牌某种意义上就是产品和粉丝之间的一场合谋”。所以无粉丝,不品牌!

  第八诫:快则独步天下,慢则自身难保

  21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司,柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……曾经的庞然大物竟然如此弱不禁风。没有倒下的企业并不代表就不存在问题,之所以到现在还没有倒下的下唯一理由就是他们发展的速度超过了同行,他们懂得在奔跑中调整姿势。

  第九诫:碎片化时代的三大神器:大数据营销、整合营销、社群化营销

  当越来越多的个人数据、信息以及行为变得更易于获得和统计,使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易。用户行为的信息曝光所产生的收益在前端表现为精准营销;在后端的表现则让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

  在碎片化时代,面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释,大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。对于大多数企业来说,如何聚合碎片成了当务之急,怎样才能整合企业的所有营销传播行为,全方位、多角度的发出同一个声音。

  第十诫:品牌角斗场,不遗娱力

  科学家研究发现人对快乐的追求,是与生俱来的本能。管理大师汤姆·彼得斯早在十年前就预言,在日渐趋同化的市场环境中,人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。现在人们对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎么能让我开心”。

  在技术颠覆历史的时代,娱乐正重构一切行业规则,从娱乐化的角度,用娱乐化的方式,重新定义你的产品、用户……只有快乐才是社会强需求。



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