“牌子”班尼路,70后、80后你们为啥不穿了?

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“牌子”班尼路,70后、80后你们为啥不穿了?

品牌君
品牌新观察

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不知道有多少人还记得黄渤在电影《疯狂的石头》中扮演笨贼说过的那句经典台词:“牌子,班尼路!”当这句台词从笨贼口中蹦出来时,电影院里响起了欢乐的笑声,人们为这个把廉价低端品牌认成高端大牌的蠢人发笑。

确实,如今开在路边小店中,总是打折出售商品,因业绩不好6年内关店3000家的班尼路,像不少江河日下的民族品牌一样,成为了低端过时的代表。

不知还有多少人记得,现在人们眼中不入流的低档品牌班尼路曾经也是红极一时的时尚象征,连歌坛天王刘德华、天后王菲都曾是班尼路的代言人。

从红极一时到无人问津,班尼路这些年到底经历了什么?

由盛转衰的班尼路

创立于上世纪80年代,从中国香港进入中国内地市场的班尼路,有过一段“幸福时光”。主打年轻休闲路线的班尼路因为质量好又价格公道,深受年轻消费的欢迎。

那时候,刘德华、王菲、黄晓明等重量级明星人物都是它的代言人。在明星光环加持下,班尼路深受当时的70后、80后年轻人欢迎。连一向热爱奢侈大牌的导演郭敬明也曾说过,“佐丹奴和班尼路都是名牌的衣服”。巅峰时期的班尼路在中国内地的门店一度高达4044家,牢牢占据着各大城市最繁华商圈的核心位置。

然而,随着70后、80后的老去,90后、00后成为了消费主力,不断入驻中国内地市场的国际快时尚品牌抢去了消费者的注意力。

低价,上新慢,款式不够时尚,定位也不够明确的班尼路,渐渐让年轻消费者找不到进店的理由了。2016年的数据统计显示,班尼路起源地中国香港仅存43家门店。而目前在中国内地市场,上海留下54家门店,北京则是56家,虽然在广州门店多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积的店铺……

此外,滞销还为班尼路带来更为致命的问题,据德永佳财报数据,早在截至2014年3月底,德永佳库存金额就高达18.98亿港元!

不作为就容易死

其实,班尼路的没落与其说是消费环境变化所致,还不如说是品牌战略的失败。

当国外快时尚品牌H&M、Zara和优衣库等进入中国市场抢地盘,韩都衣舍、妖精的口袋等淘品牌不断崛起时,班尼路依然守着十多年的经验,按照一款衣服多套的工厂式生产的做法,在质量和渠道上做加法,对飞速变化的流行风尚熟视无睹。试问,一年只出4季新款的班尼路如何与一年设计出超25000件新品的Zara们相比?

淘品牌们冠名综艺节目,火遍网络;优衣库与知名IP合作,引发排队热潮;Zara被多个时尚kol推荐,活跃在时尚自媒体的第一线……这时候,班尼路在做什么呢?班尼路依然默默无闻,好像对能扩大知名度的社会化品牌营销活动毫不感兴趣。

当班尼路在一二线城市的门店业绩惨淡之时,它就默默把渠道下沉到了三四线城市,丝毫不顾及此举对品牌价值的贬损。

对于大部分人来讲,“不作死就不会死”,但对于始终处于竞争环境中的品牌来讲,不作为才会死。班尼路真的要不行了么?品牌君目前也无法下结论。因为同为从辉煌落入低谷的民族品牌,前有李宁逆袭巴黎时装周,后有海澜之家靠性冷淡风翻红网络。

班尼路能否从头收拾旧山河?我们把答案留给时间。

(图片来自网络,请作者与本号联系,以奉稿酬)


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