从一线名牌到18线地摊,关店3000家,班尼路早已走上死路!

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从一线名牌到18线地摊,关店3000家,班尼路早已走上死路!

Diik
金错刀

科技商业观察家。微创新提出者。

文/金错刀频道 Diik

黄渤导演的处女作《一出好戏》开门红,第一天票房就破了1.5亿。


回想十二年前,《疯狂的石头》令土味黄渤一夜成名。



当时黄渤的一句台词可是直接带火了一个牌子。

“牌子,班尼路!” 


没错,就是班尼路,当年无数年轻人眼中的“第一潮牌”。


当年,班尼路是国内响当当的名牌


华语乐坛四大天王之一的刘德华,天后王菲,人气偶像F4,都为班尼路做过代言;



覆盖全国270多个城市,开店数量一度达到4044家;


连续12年荣列全国市场同类产品销量第一……


郭敬明在《你的一生如此漫长》中如此描述班尼路留给他的记忆:


“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”


而如今,小镇青年都很少穿它了。


有消息称,班尼路在过去6年的时间内共关店3000家,已经从原来的主流商圈必入驻品牌,沦为街边小店铺。年收入锐减一半以上,最近还关闭了在国内的最后一家工厂。


1

22年前,

一件T恤卖200元的大牌子


当年,黄渤为什么《疯狂的石头中》给班尼路露出的那句台词,因为当时作为班尼路代言人的刘德华刘天王是片子的资方之一。


按照最开始班尼路在国内的红火程度,一线品牌的气势十足,而且早年价格不低,在1996年的时候,一件T恤能卖到200元。



但事与愿违,黄渤在《疯狂的石头》中的形象和班尼路的目标不符。


此后十余年的发展也证明了这一点,班尼路这个有点历史的“牌子”正在成为历史。


班尼路,Baleno,原本是个意大利的品牌,诞生于1981年。


最开始不叫班尼路,而叫宾奴。1987年,澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商,宾奴因此成为最早进入中国市场的外国品牌之一。


到1992年,香港上市公司德永佳集团取得了宾奴的商标拥有权,还请过周润发、张曼玉做品牌代言人。



当时的宾奴十分风靡,一度被当作成功的象征,曾经一度在市场上风行十余年的“冰丝”,就源自宾奴丝光棉T恤衫的面料,创造了一个品牌成为一种面料的神话。


1995年,宾奴的中文商标正式更名为“班尼路”,到1996年,广州德永佳集团收购班尼路,并正式成立了班尼路集团有限公司和Baleno休闲服饰品牌,才算真正打开了在内地的经营。


最初自己不具备设计能力,就把产品开发交给外国人做,内地的厂家生产,班尼路自己搭建分销网络。后来慢慢建立了自己的设计团队。


班尼路终于成为了中国市场90年代休闲服饰垄断性的消费品牌。


班尼路有哪些辉煌战绩?


当年号称亚洲服装零售一哥的佐丹奴,比班尼路早好几年进入中国内地,但到了2001年,班尼路就已经全面超越佐丹奴,彼时班尼路全国门店超过600家,佐丹奴为400多家。


2002年,优衣库进入中国市场,定位为大众休闲品牌,结果被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,灰溜溜关门大吉。



超级巨星大腕代言,为消费者称赞的质量,班尼路俨然一幅一线大牌的模样,很多后起之秀其实都在营销方面学习过班尼路。

当年,班尼路的快速增长首先源自于产品的品质,德永佳是以生产、销售针织色纱及针织布起家,保证了班尼路产品的质量,同时也极大地降低了成本

其次是班尼路的开店速度够快,占了渠道优势。核心城市核心地段,巨星代言,让品牌具有了一线品牌的感觉。直营门店与特许经营的结合极大地加快了班尼路的扩张速度,也减少了扩张成本。

而班尼路的品牌定位,在当时看来也很清晰,“18-40岁的人士,舒适、自然、物超所值的大众服饰”。


在当时国内市场无竞争压力的背景下,班尼路想不畅销都难。


再看现在的班尼路,门店已经关掉3/4,库存额一度接近20亿元。


2

曾经“赶走”优衣库,

却未必能卷土重来


2002年,优衣库第一次进入中国市场时,是依据其在日本的成功经验,定位大众休闲,结果在班尼路和佐丹奴的夹击下败得一塌糊涂。


2005年,优衣库在北京市场出现持续亏损,最后关门大吉。


经过两年多的调整,优衣库将消费人群重新定位于白领,并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。



2006年ZARA进入中国,2007年H&M进入中国,这股新潮流的涌入,迅速与班尼路、佐丹奴等国内的这些休闲品牌形成了差异化区隔,也带来了一股新的时尚潮流概念。


ZARA,以快速搬运前端时尚潮流抢夺市场,H&M最大的特点则是每年与世界级设计师的合作,优衣库则是一直坚持在优质优价的基本款上做文章。



同样是平民价格,优衣库的“白领”定位直接锁定了大城市消费人群,而班尼路的18到40岁大众休闲定位则快速被挤出了“时尚”这个圈子,快速从“一线品牌”沦为18线品牌。



而原本在国内市场引领潮流的这些品牌,则迅速陷入下滑通道,一方面原本属于班尼路的那群消费者已经随着年龄的增长进入到另一个消费层面,新一代年轻人因为接受了更多信息,对于时尚与潮流有了更高更多更新的追求。


18到40岁人群的大众休闲定位,难说精准,曾经备受称赞的品质和平民价格也早已不能作为班尼路的竞争优势。


在快时尚的市场节奏下,班尼路等品牌的传统套路,无论是供应链还是销售渠道,已经难以为继。


沦为地摊货一般的存在,却连18线小镇青年都不愿意买,班尼路如今真的很尴尬。


3

不思进取,

地摊货没有做地摊货的觉悟


班尼路的跌落,除了应对外部竞争时的迟钝,更多原因在于“不思进取”,高不成低不就,却把自己搞得不伦不类。


1、低价策略之殇


优衣库,除了是班尼路的对手,同时两者之间还有另外一层关系。


班尼路的前老板德永佳,是优衣库的代工方之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张,其在德永佳的纺织业收入占比中也是越来越大的。


尽管在第一轮的交手中,班尼路略胜一筹,逼得优衣库重新定位。但优衣库选择迅速改变品牌定位,重新入场,而班尼路却自始至终没有想过,市场的趋势和节奏会因此发生翻天覆地的变化。


以至于在优衣库重整旗鼓并驶上快车道之后,班尼路依然停留在过去的成就中。


并且,最为要紧的是,德永佳是优衣库的代工方之一(此外,德永佳还是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌的代工方),班尼路却并未从中学到对自己有益的东西,低价、降价成了班尼路最后的选择。



随着库存压力加大,班尼路将打折、降价作为最主要的去库存策略,很多班尼路的门店在很长一段时间内,一年到头都在做打折促销,最后导致整个价格体系崩溃。


美特斯邦威和森马也在关店,也面临着库存问题,但近年来,两者在品牌形象升级、门店改造、产品研发上的努力却是有目共睹的。


相反,降价和低价让班尼路很尴尬,以一个普通消费者的视角去看,站在班尼路的店门外,看到的尽是大大的打折促销字眼,新品在哪里?改变在哪里?


曾经被视为“一线品牌”的班尼路,变成了廉价品牌的标志。


2、安全牌的安逸背后,又土又 low


初期的班尼路走过了与国外设计师合作到自建设计团队的过渡期,但在那之后,班尼路却选择打安全牌。


与优衣库等国际快时尚品牌相比,班尼路主打大众、普通款式休闲服装。


看起来很符合其大众休闲的定位,实际上却已经与日新月异的潮流时尚背道而驰。


其产品主体尽管适用度高,设计成本较低,早期消费者购买意愿较强。


但随着消费升级,人们越来越追求产品独特性,班尼路的产品创新已经很难满足消费者的越来越多样化的需求,其满足的仍然是竞争更为激烈、可替代性更强的功能型需求。



这个时候,快时尚的少量多批、高速周转则体现了出了绝对的优势。


安全牌尽管能够弥补班尼路在设计能力上的不足,却因此令消费群体越来越窄。


实际上近六七年来,中国鞋服市场所遇到的困境全面爆发。


很多品牌遭遇了空前的危机,百丽、达芙妮、美特斯邦威、Esprit……有很多品牌已经从市场上消失,但是也有很多品牌,在积极寻求转型。


比如美特斯邦威,整体品牌形象已经与过去完全不同,李宁,一改过去刻板的体育品牌形象,大打时尚牌,瞬间具备了国际范儿。



在线上销售渠道,以天猫旗舰店为例,班尼路粉丝数量111万,佐丹奴156万,而美特斯邦威则有865万,森马932万,优衣库更是接近1400万。


这是一个拼流量的时代,粉丝量高低的背后直接反应了一个品牌的生命活力,也直接反应了个品牌在互联网营销上的差距。


以森马为例,其精心制作的产品展示视频的播放量明显就多于班尼路平庸无创意的视频。



同时也必须要意识到的是,越来越多的互联网品牌无论在价格上还是在产品品质上,都会对传统品牌进行替代,甚至有些互联网品牌已经完全具备在某一品类上全面超越这些看似体量很大但已经老化的传统品牌的实力。


2006年时,德永佳集团负责服装零售的董事(也是班尼路公司创立者之一)陈勉接受《人物周刊》采访时表示,班尼路未来的发展目标是成为“中国服装零售行业的航空母舰”


在一定程度上,班尼路这个目标实现了一小部分,其体量够大,旗下还有生活几何、纯真传说、I.P.Zone、 ebase这四个子品牌。



但是到头来,在2016年,德永佳集团已经将班尼路上海公司以2.5亿元出售给了上海汇业实业有限公司,关店潮也丝毫没有停下来的意思。


这里,刀哥想再举两个例子。


有人将消费升级更好地解读为“消费分级”,拼多多被视为把消费分级做得最好的典型之一,因为它准确地抓住了下沉的市场。


2017年,鞋王百丽走退市,CEO盛百椒说,“至今仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有作出很好的预判。”


不上不下是一种悲哀,

现在看来,

对于班尼路,

说难听些,

做地摊货却都没有做地摊货的觉悟。


应该学学拼多多,沉就一沉到底。



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