班尼路全面进军商超 香港休闲品牌走向没落

:1 of 3

班尼路全面进军商超 香港休闲品牌走向没落

郭香莲
中国经营报

与中国企业同步成长,对话商业领袖,传播商业理想,服务商业人群,《中国经营报》掌控中国商界绝对话语权。

本报记者 郭香莲 

属于香港休闲品牌的黄金时代一去不复返了。

自2011年以来,班尼路遭遇了关店潮。近6年时间里,班尼路关店约3000家。根据班尼路官网显示,目前班尼路全国门店有1000多家,且在各个城市班尼路商超门店都占据了比较大的比例。

对于班尼路在各大城市大举进入商超市场的现象,昭邑零售咨询首席分析师、增便利智慧零售CEO刘晖表示,利用大超的客流量来生存或许是比较危险的。大卖场属于零售业态里面下降的业态,正处于衰退周期。家乐福在退出,沃尔玛、华润万家都在关店。班尼路定位越来越低,走县级市还可以,再往上走估计比较难。

承载着70、80后青春记忆的班尼路,经历了从红极一时到走向衰落。在中国物质匮乏年代进入中国市场的班尼路得到了迅速成长,但随着中国本土品牌的崛起,它逐渐被超越。目前来看,国际快时尚品牌在中国的布局和互联网品牌的崛起又一次使班尼路的生存空间在缩小。

全面进军商超

自2011年以来,班尼路遭遇了关店潮。由于库存积压过多,2011年—2015年,班尼路平均每月关店12家。在6年时间里,班尼路关店约3000家。而在巅峰时期,班尼路在内地的门店曾一度达到4044家(截至2012年3月)。

同时,班尼路母公司德永佳集团的日子也不好过。7月10日,德永佳集团发布的2018年年报显示,截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元,应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。而由于工资成本上涨,该公司已经关闭了中国内地的厂房。

根据班尼路官网显示,目前班尼路全国门店只有1000多家。北京地区一共135家,其中商超内共98家,其余门店一般在大卖场或北京较偏远的地区。笔者在走访北京两家班尼路门店时发现,班尼路夏款正在进行夏季买一送一促销活动,价格一般在49元左右,样式大多为基本款。

一位班尼路(回龙观东店)导购表示,从前年开始,班尼路门店就慢慢从商场撤离,并布局商超。“班尼路去商超是因为无法承担商场租金成本,加上现在商场内的服装并不好卖,不只班尼路一家,像佐丹奴、真维斯、美特斯邦威等基本也是这个情况,很难靠实体店生存,只能与超市合作。”南通伊如贸易有限公司的王昆(化名)说。

除了北京,在其他城市,班尼路在商超的门店也分别占据了较大比例。其中,重庆班尼路有门店24家,商超门店共有15家;武汉班尼路有门店47家,商超内门店共30家,在上海、杭州等地的班尼路情况也较为类似。

针对班尼路大举进入商超市场的现象,刘晖表示,利用大超的客流量来生存或许是比较危险的。大卖场属于零售业态里面下降的业态,正处于衰退周期。家乐福在退出,沃尔玛、华润万家都在关店。班尼路定位越来越低,走县级市还可以,再往上走估计比较难。“而对于班尼路来说,从主商圈退入超市或许也是无可奈何的事情。” 鞋服独立观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉笔者,商场租金越来越高,伤害了实体经济,而超市店租金较低,或者只有较低扣点就可以进行合作。

“班尼路进军各大城市商超,这同时也反映了班尼路的产品定位在调整,受众从购物中心,城市综合体和核心商圈的消费群,调整为超市的社区类和年龄偏大的消费群体,产品定位调整和渠道调整同步进行。两个不同阶层的消费,前者消费更理性、更刚需,后者更多元、更随意。”服装行业分析人士马岗说。

清华大学顶层设计专家孙巍同时表示,超市之类卖场流量大,更适合低价大众化品牌销售。对于班尼路等上世纪90年代的网红品牌,发展至今已经极为老化,其原先的粉丝顾客也已经迈入中年。在过去的20年中,中国发生3次消费升级,尤其是这一次更为深刻。年轻的90后伴随着移动互联网而生,对班尼路的认知陌生又边缘化。商超虽远离时尚年轻人群,但留存着班尼路的老顾客,因此尚有一定销量。

港资品牌风光不再

如今虽然被迫退出主流商圈,进入较低端的商超市场,但曾经的班尼路却是70、80后无法磨灭的青春符号。

诞生于1981年的班尼路,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营。进入内地后,由于种种原因,经营不是很理想。1996年,班尼路被香港德永佳集团有限公司收购,后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,因而重获新生。

对于班尼路从红极一时到走向衰落的现象,杨大筠表示,除了班尼路,同为港资品牌的佐丹奴、堡狮龙在内地市场上都存在着品牌更新迭代速度太慢,没有赶上消费趋势的风头。香港人擅长做贸易,低价买进,高价卖出。但他们并不擅长做品牌。做品牌需要一个持续性,有一定周期性。但是,香港品牌很难渡过从成长、衰落到再成长的难关。所以说,香港品牌的知名度相对较短,而这也与香港人经营品牌的贸易性思维有很大关系。

“港资本岛思维惯性(当然也有贸易商思维导致渠道模式单一性)导致班尼路、佐丹奴、堡狮龙发展过程中本土化做的不够,没有让品牌、产品、门店、形象、组织等真正和内地市场融合。”程伟雄说。

“班尼路从诞生至今,共经历了四轮发展时期。”杨大筠向记者表示,第一轮是,班尼路刚刚进入内地市场的时候。当时的中国是一个物质极大匮乏的时代,香港的电影、文化和娱乐引起了香港电影文化的消费热潮。港资品牌迅速获利成长起来。

1995年,美邦服饰诞生。1996年森马创立,同年,班尼路进入了内地市场。“在美邦服饰、森马等品牌崛起之后,班尼路、佐丹奴这些港资品牌就开始走下坡了。”程伟雄说。杨大筠同时表示,本土品牌的崛起,就是班尼路所经历的第二个时期。随着美邦、森马等这些本土品牌学会了如何做连锁店,如何做快时尚,且香港文化影响力越来越弱的时候,香港的这些休闲品牌也逐渐在衰退。

“国际快时尚企业快速进入中国布局是班尼路的第三轮发展时期。它们不仅压缩了国产品牌的发展空间,香港的传统快时尚品牌也受到影响。目前来看,第一梯队是优衣库、ZARA、HM;第二梯队是森马、美特斯邦威;第三梯队才是班尼路、佐丹奴这类品牌。”杨大筠告诉记者。

据了解,在2002年,优衣库就曾进入中国市场,但一直被班尼路压制,在2005年北京市场出现连续亏损后,最终门店关闭。但2006年,以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌开始加速在中国市场的扩张。截至2015年上半年,这些品牌的中国门店数量已超过1200家。马岗表示,相比班尼路传统的生产流程,国际快时尚品牌在产品新鲜度上有优势。另外,它们在商品数量、价格、店铺大小、购物环境等方面都要优于班尼路。

“在如今或未来的第四个阶段里,优衣库、ZARA、H&M等品牌在中国的发展开始降速。这个时候的降速已经不是增加店铺数量、增加市场占有率等问题,而是消费习惯的改变让这些国际快时尚品牌也面临着要从开始接触互联网,到最终借助互联网扩大在中国市场的影响力的问题。”杨大筠表示。

据了解,如今90%的国际快时尚品牌都进驻了天猫。通过对比各品牌在天猫旗舰店的粉丝关注度,发现班尼路目前粉丝数量为111万,远远低于优衣库的1389万、ZARA的1392万。另外,班尼路在售商品767件,销量前三的商品销售数量分别为16000件、3343件、3078件;优衣库在售商品1990件,销量前三的商品销售数量分别为:38000件、26000件、22000件;而ZARA在售商品为2000件。可见,无论是人气关注度,还是商品种类,以及商品热卖度,相比这些国际快时尚品牌来说,班尼路似乎都已望尘莫及了。(郭香莲)

(编辑:顾莹 校对:翟军)

推荐阅读

点击大图 | 货币崩盘!买10万赚10万?土耳其成为全球奢侈品最便宜的地方!

推荐阅读

点击大图 | 国务院座谈会上,一个企业家说出了大实话!

相关文章