火了35年,却惨遭2.5亿贱卖,“名牌”班尼路遭遇了啥?

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火了35年,却惨遭2.5亿贱卖,“名牌”班尼路遭遇了啥?

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近期,班尼路服饰有限公司,因连续亏损并遭遇转型窘境,最终被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售,接盘方为班尼路潜在授权经销商,上海汇业实业有限公司。

“牌子,班尼路!”


这是黄渤在《疯狂的石头》里的一句著名的台词。从品牌定位和市场营销的角度看,一个笨贼穿着班尼路似乎也拉低了班尼路最初时尚高端的定位。

班尼路,20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一,至今35年历史,前身为意大利品牌。20世纪80年代,班尼路先获香港市场追捧,随后进入内地市场,不幸市场冷淡,正准备掉头回转之时,遇到德永佳集团,并在1996年,德永佳全资购入“班尼路”。运势之好时,在2005年,差点把优衣库打回老家。

曾经的辉煌:

天王代言,4400家门店德永佳将班尼路重新包装,创立了班尼路集团有限公司以及BALENO(班尼路)休闲服饰品牌,以此开创了国内休闲类服装的先河。

班尼路被低价售卖掉,这个结局多少令人感到意外。班尼路,诞生于1981年的香港,有着35年的历史,前身为意大利品牌,在杀入内地市场后,曾经是20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一。


2003年进入到内地市场后,班尼路凭借主打年轻路线的营销路线,抢占市场先机,到巅峰时期,班尼路在大陆的门店一度达到4044家(截止至2012年3月),更是请来了刘德华、王菲进行代言,可谓是红极一时。


曾作为班尼路代言人的刘德华


在当时的市场环境下,班尼路的风光并非没有道理。

首先,班尼路的畅销来自于品质。“班尼路生产的产品物超所值”。班尼路不但提供质量以及价钱上的价值,还提供生活品位价值,商业服务价值。”广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉曾向媒体说。


其次,快速开门店占领渠道优势。陈勉曾介绍,“我们在内地的发展主要采用了两种方式,”迅速开设自营店及特许经营店,这两种方式让班尼路减少扩张成本,且利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势,班尼路迅速“登陆”成功。当时班尼路母公司是德永佳,它以生产、销售针织色纱及针织布起家,这保证了班尼路材质的高水准与低成本。


最后,班尼路目标定位清晰。“它把目标消费群体定位在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主,代言明星从刘德华,到王菲,以及F4,都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星,塑造了它一线品牌的形象。这在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路门店几乎全部开进一、二线城市核心商圈,以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。

转型困顿

门店萎缩,电商乏术,被迫卖身

近两年,2015年班尼路总营业额相比2014年下跌5.5%,服装零售业务减少4.7%。由于零售业大环境不佳,班尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”,而并没有把核心精力放在产品上。2011-2015年,四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。(官网数据:2011年门店3482家、2015年门店2865家)。


从核心商圈出局,班尼路在线下的困局不言而喻,但在网络购物大行其道的线上,班尼路也依旧难以突围。


班尼路线上产品均落后线下门店,无自身商城,只在天猫、京东等第三方平台出售,且更新速度完全落后其它平台。



班尼路官网首页

在班尼路的官网上,仍旧只承担了信息展示的功能,没有销售价格也无购买链接,还显示只限指定地区发售,店铺的最后更新时间截止在2015年的4月23日。另外,男女款销售差异巨大,观测班尼路在天猫的旗舰店,男款服装单款最高销售量在26万,而女款只有区区6000。京东也是如此差异,这表明班尼路的简单休闲款式,早不被当代女性所喜爱。


最后,在“快时尚”品牌大行其道的今天,除了班尼路,这其实也是每一个传统时尚品牌商都在面对的问题。以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。



优衣库近年来的海外店铺增长数据

除了“快时尚”品牌,互联网环境下也催生了韩都衣舍、茵曼等淘品牌兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。


而造成这种反差的背后,与以班尼路为代表的“传统”时尚品牌们品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少,有着必然的关系。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。


班尼路近十年来没有大动作,也是它逐渐失去人心的原因之一。与快时尚品牌的操作模式对比发现,班尼路等品牌们仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产;而以
ZARA为例,其产品平均出货时间大约是两周,一年内可生产15-20个系列。就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

在2016年1月14日,德永佳官方公告爆出大料,要出售班尼路。


德永佳出售班尼路的官方理由为,“卖方(德永佳)正在进行企业重组。出售目标公司(班尼路)可以优化资产,并启动卖方的策略发展。此外,买方(上海汇业实业)为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司,可帮助发展买方与卖方之间的策略业务合作。”


班尼路的命运就这样被交接了。作为“接盘”方的上海汇业实业有限公司业务庞杂:经营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。可以说,对服装的了解绝对不比德永佳专业,甚至服装产业都不是核心重点产业链,这都让外界堪忧班尼路的未来。


前有自身发展模式的困境,后有快时尚、淘品牌的步步紧逼,被“卖身”的班尼路前途未卜。


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