百丽低头,传统零售究竟出了什么问题?

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百丽低头,传统零售究竟出了什么问题?

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4月18日,百丽国际发布停牌公告,停牌原因已经公布,投资过百丽、YOHO!的鼎晖投资将牵头以57亿美元收购百丽,折合442亿港币,这个价格甚至低于公布前一日百丽的444亿港币的市值,而就在2013年,百丽的市值曾超过1400亿港元,庞然大物百丽就这样在大家的眼中被“贱卖”了,一石激起千层浪。

销售下降的远远不止百丽一家,同是女鞋企业,达芙妮去年收入为65亿港元,同比下降22%,亏损8.37亿元,同比扩大了68%,同店销售也下降了11.6%。尽管2014年开始,达芙妮开始不断精简线下销售点,2015年,砍掉了827家店面,2016年砍掉1030家门店,其中净关闭999家核心业务(达芙妮和鞋柜)门店,包括810家直营店和189家加盟店,但2016年的利润总额也有0.64%的下降。

以“ST&SAT”、“D:FUSE”为中心品牌的星期六2016年营业额14.8亿元,同比下降9.6%。实现利润总额2928万元,同比减少11.8%。

天创时尚去年营业额15.5亿元,同比下降5.1%。截至 2016年 12 年 31 日公司所有品牌店铺数量共1959家,其中:直营 1266 家,加盟 693 家;报告期内公司较去年末净减少店铺 216 家,其中直营 163 家,加盟 53 家。

服装方面表现也不尽理想。真维斯运营商旭日集团称,2016年全年真维斯品牌在中国市场销售暴跌31.2%,由2015年的28.057亿港元跌至19.313亿港元,全年净关店440间。

佐丹奴2016年销售额51.5亿港元,同比下降4%,毛利额30.6亿港元,同比下降1%。

实体零售更为发达的国外也并没有优秀表现,据瑞信测算,今年美国关闭的零售店达8640家之多,创历史新高。今年以来,美国老牌零售商The Limited、Gander Mountain等至少10家零售商申请破产保护。

美国快时尚巨头Gap2016年财年净销售总计155.16亿美元,比2015财年下降1.8%,同时,其新一轮裁员消息也已经公布。

Ralph Lauren从年初至今,股价下滑9.9%,2016年财报显示实际关店43家。月初,Ralph Lauren公布一项“长期成长计划”,包括裁员、关闭大量门店、调整产品结构以及缩减供应链周期。而其已经采取的措施包括决定关闭其纽约第五大道的Polo旗舰店,有意减少品牌在百货商场的入驻,避免过度促销。

Urban Outfitters在截至2017年1月31日的2017财年四季度,集团净利润出现11.8%的跌幅,其CEO Richard Hayne 在公开场合曾表示零售泡沫已经爆破。

业绩下降,亟待改变,无疑是笼罩在这些曾经辉煌的企业头顶的一顶魔罩。业绩下行总是逃不脱以下几个方面:

1

商品反应速度不够快,企业积重难返。

以百丽为例,年轻女性已经把百丽和老旧设计的概念联系在一起,百丽的设计已经无法适应年轻女性的审美。百丽在设计上无法抓住顾客,消费者更倾向于带有快消性质的Charles & Keith。Charles & Keith每周就能推出20多个新款,而对于百丽来说,设计到成品的时间,可能要3-6个月。

在鞋品的选择上,消费者对传统女鞋偏好减弱,转而偏爱运动类鞋型,Alvanon全球总裁Edward A. Gribbin在日前“时尚的秘密”活动中就曾分享了麦肯锡所做的全球销售预测报告:奢侈品将会无路可走,时尚品牌用科技创新为消费者定制,实现新的消费增长。他预测,年轻人会把钱花在耐克、阿迪达斯这样注重创新和体验的品牌,这些品牌将持续保持增长。据悉,阿迪达斯将在中国新开2000家店,并用3D技术打印新鞋。这一点从百丽的业绩报告也能得到佐证,第四季度财报中(2016年12月至2017年2月),截止2017年2月28日,百丽在国内共设20716间直营零售店铺,其中13062间为鞋类店铺,7654间为运动、服饰店铺。鞋类同店销售下降6.2%,而运动、服饰业务同店销售却有4.5%的增长。CEO盛百椒在2016年度业绩发布会上也承认,业绩下滑主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化。

而对于真维斯而言,旭日集团称,品牌过多的时尚元素并未获得多数消费者青睐,且定价过高并不被接受,最终导致滞销转而求助于打折,最终毛利率不升反降。

2

渠道单一化,闭店求存。

传统服饰企业的渠道仍以百货商场为主。曾经,百丽以终端渠道占领天下,跑马圈地,坐上“鞋王”的位置,但是随着商场整体表现欠佳,且百丽偏重的百货店对年轻人的吸引力不够,曾经渠道的强大此时反而成了百丽前进的沉重行囊。

星期六在2016年度业绩快报中也把其部分原因归咎于“公司主要渠道百货商场继续面临客流下降、客群结构变化等困难,另一方面,由于部分百货商场结业以及公司主动优化渠道结构等原因,2016 年公司自营店和分销店数量有所减少,从而导致营业收入同比下滑,降低了公司的盈利能力。”渠道方面其实各企业已经开始有所动作,星期六通过收购Onlylady女人志平台,期望从时尚新媒体角度,多触点到达顾客,同时推动品牌集合店,调整渠道结构。

复兴阶段的Ralph Lauren也宣布要构建一个“经济高效,灵活的电子商务平台”。

精简渠道的Urban Outfitters也并非放弃零售,实体和电商,他们想要当成平等的拍档去看待。

3

库存周转难以控制

百丽2016/17财年上半年财报中就已经指出缺货问题,尤其体现在近年增长的运动、服饰业务中。运动、服饰业务的平均存货周转天数为98.2天,与去年同期的86.7天相比,有所回升。而鞋类业务的平均存貨周转天数为260.9天,与去年同期的247.9天相比,有所上升。披露出的主要原因是同店销售下滑较大,对存货周转效率造成负面影响。一紧一松的相反情况,对库存结构深入管理的重要性可见一斑。

而达芙妮则一直饱受高库存的困扰,高库存导致各种大力度的折扣促销此起彼伏,市场竞争激烈且毛利降低。2016年通过清理过季库存,达芙妮将平均库存周转天数由218天降低为201天。

4

亟待数字化转型

传统零售企业的数字化程度还较低,信息反馈的及时性、运营数据的真实性、可获得性都是困扰着行业的问题,而在互联网环境中成长起来的一代,对于即时反馈的敏感度超过了以往的消费者,这是没有“耐心”的一代。如今,国内外零售店铺都在关闭低效店铺,以期将更多资源集中,原先用于扩张的资金更多投入到全渠道建设中,投资在数字化和旗舰店体验提升上。在对人、货、场的重构上,各个品牌也都开始自己的思考与实践,尽管初期成效有高有低,但已经向新的市场环境开始迈步便是积极的转变,如今,寻找合适的新零售之路,从全渠道转型成功案例中汲取营养并借鉴,将会成为需要我们反复讨论的话题,向全渠道数字化的转型,是挑战,也是必由之路。

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