6年关店3000家,班尼路的罪与罚.

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6年关店3000家,班尼路的罪与罚。

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有人的地方就有江湖,有江湖就有利益来往 有利益就有金融交易

2006年,宁浩导演的《疯狂的石头》上映,这部黑色幽默的国产喜剧瞬间风靡全国,其中操着一口青岛话的黄渤一炮而红,同时服装品牌班尼路也随着黄渤口中的那句台词,鸡犬升天。

作为上一代服装品牌的代表,班尼路让很多人印象深刻。

经历过班尼路那个时代的人总是经常回忆,以前服装的质量简直好的没话说,班尼路更是如此,39一件的T恤穿在身上同样美滋滋,买了裤子还能免费改裤长,在加上当时跨时代的店面装修和高级陈设,简直完美。

红极一时


班尼路,诞生于1981年的香港,有着35年的历史,前身为意大利品牌,在杀入内地市场后,曾经是20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一。

20世纪80年代,班尼路先是在香港市场获得追捧。1996年,德永佳全资购入“班尼路”,之后,德永佳将班尼路重新包装,创立了班尼路集团有限公司以及BALENO(班尼路)休闲服饰品牌,以此开创了国内休闲类服装的先河。

而在物美价廉的同时,班尼路还深谙宣传推广之道,签约刘德华、王菲等顶级明星代言,更是体验了一把明星效应的巨大收益。可以说这一系列操作,在当时国内市场环境不稳定的时期,简直步步生莲,于是班尼路得到了众多人的追捧,在各大城市站稳了脚跟,也是必然趋势。

而除了精准的定位,班尼路的成功还离不开渠道的优势。班尼路在内地发张主要采用两种方式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。

凭借这样的策略,班尼路后来居上,几乎占据了一个城市最繁华商圈的核心位置。巅峰时期,班尼路在大陆的门店一度达到4044家。

巨头陨落


“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。

近些年来,随着市场环境的日益稳定,中国这块巨大的市场再也不是一俩家的游戏场,诸多国外潮流品牌疯狂入驻,力求拼下其中一块蛋糕。

同时淘宝的诞生,滋生了众多互联网时代下的新型服装品牌,老牌品牌在这两者的冲击下,很难做到立刻站稳,守住市场甚至就地反击,反而大多数品牌显得摇摇欲坠,班尼路同样如此。

而在这样的冲击下,班尼路的销量直转急下,大规模的店面在这时带来了相应的内伤,全国市场的库存积压越来越多,有货难销,只能关门。

2011-15年的六年间,班尼路关店约3000家,平均每三天就有一家店消亡,2016年,德永佳将班尼路在上海的销售公司,上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元人民币的价格转让给上海汇业实业有限公司,一时之间,班尼路处于舆论的风口。

从曾经风光无限,到如今巨头陨落,班尼路做错了什么?

1.定位层级越降越低,品牌价值丧失


当年黄渤的一句“牌子,班尼路!”虽然成功让班尼路赚足了眼球,但因为黄渤当时饰演的人物形象和层级,班尼路的品牌形象和层级也随之下降了。

而因为受到冲击,在夹缝生存的班尼路的首要任务就是清理库存。在销量下降的情况下,打折、降价成了最主要的去库存策略,而这样的措施也让班尼路陷入到了尴尬的处境——其在消费者心中的品牌价值越来越低,吸引力不断丧失。

2.设计、研发投入不足


国外品牌之所以能够成功抢滩登陆,其原因就是因为他们更加适应时代的潮流。时代的节奏在加快,品牌少量多款、更新迅速更能受到人们的青睐。而传统品牌还在遵循传统模式,按季面世、按季更迭,自然就被甩在身后。

简单来说,一直以来安逸的生活让班尼路丧失了研发和创新的能力,而在国外品牌大肆且快速的“入侵”时,又没有足够的时间来进行对抗性的创新研发,这个时间的战场一溃败,经济环境市场中便同样难敌。

3.线上渠道布局欠缺,经营思维停滞


随着科技美学之光不断迸发,线上营销已经成为了品牌安身立命的重要方面。这也是众多淘品牌用以发家致富的根本所在,而班尼路在布局线上时,依旧慢人一步,要知道在当时的淘宝、天猫发展过程中,可谓是瞬息万变,这一步之差,就成为了后来的天堑鸿沟。

甚至于在之后,很多小众品牌的粉丝数和关注量上,也是班尼路的几倍之多。除了其他快时尚品牌瓜分市场外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的冲击。后期崛起的快时尚品牌,无一不受益于电商渠道,但班尼路在布局线上渠道时,落后于人。

有人认为,班尼路的失败最主要的原因是没有转变思维,它的经营思维还停留在十年前,用老的产品,老的管理方法经营,而市场在十年过程中,发生了巨大的变化,“过去的成功经验,并不能一直带着你继续走向成功,而是要不断吸收新的信息,纳入新的方法”。

前途未卜


从眼下看,身陷“关店潮”的班尼路前途未卜,但“关店潮”并非班尼路一家的困境,达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。 

专家表示,关店也并不全是坏事,适度在一些城市开一些样板店,用于向消费者展示,获得消费者认可即可,店并不是越多越好,“店开得越多,成本越高,加盟商也很难赚钱,主要渠道还是要布局互联网销售渠道,降低运营成本。店面应该是展示形象的店,而不是小的专卖店。”

而班尼路如何才能逆袭,最主要的是要提升品牌形象,“班尼路需要改变品牌定位,梳理品牌体系,改变在消费者心中低端的形象。这才是最难的。”

目前来看,班尼路的未来确实晦暗不明,但前有李宁逆袭成功,班尼路也许能如李宁般再创辉煌也未可知。

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来源:阿拉丁融汇官方

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